Orient Express renoue avec l’excellence en réinventant son univers prestigieux, une démarche stratégique et partenariale qui vise à relancer demain ce train de légende dans le monde de la croisière de luxe, et à recréer dès aujourd’hui cet univers de l’Art du voyage du XXIème siècle. En avril, à Milan, ce projet fou nous a été révélé par Patrick Ropert, président d’Orient Express, dans le cadre d’un événement organisé en marge du Salon du meuble.
Voiture salon privé destination Paris
Table basse multiple, canapé et service à thé design by Saguez & Partners
Lanterne design by Flavard & Saguez
Papier peint Grace édité par Au fil des couleurs.
© Saguez & Partner pour Orient Express
L’Orient Express, qui permettait de relier Orient et Occident, fit son premier voyage le 4 octobre 1883.
Un train de légende
Edmond About, écrivain, journaliste et critique d’art français, membre de l’Académie française, faisait partie des heureux chanceux qui embarquèrent ce jour-là. Voilà le récit qu’il fit de son voyage : «L’aventure que je vais vous raconter par le menu ressemble pas mal au rêve d’un homme éveillé. J’en suis encore ébloui et étourdi tout ensemble, et la légère trépidation du wagon-lit vibrera très probablement jusqu’à demain matin dans ma colonne vertébrale. Il y a exactement treize jours que je quittais les bords de l’Oise pour aller prendre le train rapide de l’Orient à la gare de Strasbourg, et dans ces treize jours, c’est à dire en moins de temps qu’il ne fallait à Mme de Sévigné pour aller de Paris à Grignan, je suis allé à Constantinople, je m’y suis promené, instruit et diverti, j’en suis revenu sans fatigue, prêt à répartir demain si l’on veut, pat la même voiture, pour Madrid ou Saint-Pétersbourg.(…) On dit avec raison que notre temps est fertile en miracles ; je n’ai rien vu de plus étonnant que cette Odyssée dont la poussière estompe encore mon chapeau».
Ce voyage inaugural fut suivi par beaucoup d’autres et de célèbres voyageurs embarquèrent à bord de ce train devenu mythique, de Marlène Dietrich à Mata Hari ou Lawrence d’Arabie, sans oublier Agatha Christie. Tous ont goûté au luxe d’un voyage où le temps n’a plus vraiment d’importance et où seule compte la découverte d’escales enchantées : Venise, Vienne, Istanbul. Pendant près d’un siècle Orient Express fut une ambassade itinérante de l’art de vivre à la française, un joyau de l’Art Nouveau à travers les créations de René Lalique ou René Prou.
Revenir aux racines
En avril, en marge du Salon de Milan, l’Orient Express nous a invités à renouer avec le fil d’une légende en nous présentant les pistes de sa renaissance, le temps d’un événement organisé au Galleria Vittorio-Emmanuelle II et scénographié et mis en musique, pour durer exactement 67 heures et 46 minutes, soit le temps que prenait la traversée de l’Europe entre Paris et Istanbul.
C’est Patrick Ropert, Président d’Orient Express et passionné par le patrimoine de la SNCF qui a remis sur les rails l’Orient Express. Après le rachat en 2011 de sept voitures du train mythique, il pressent que l’histoire n’est pas terminée, convaincu par des études de notoriété qui affichent 88% de taux de notoriété spontanée en Europe et près de 70% dans le reste du monde. «La renaissance de cette marque est un acte fort pour SNCF, bien au-delà de sa légitimité historique ou juridique : il s’agit d’une véritable aventure, dans laquelle nous accompagnent des maisons françaises prestigieuses qui excellent à offrir des produits et des services d’exception» explique Patrick Ropert. «En ravivant ce mythe, SNCF entend également retrouver ses racines, le sens du voyage comme l’excellence du service, en posant les bonnes questions, sans nostalgie excessive, en conjuguant ce patrimoine au futur».
Le train du futur
Harmonieux, aventureux, sophistiqué, élégant, symbole de l’art de vivre contemporain à la française, Orient Express 3.0 retracera sa route historique au gré des capitales traditionnellement traversées, mais il pourrait aussi cheminer en Scandinavie ou en Asie.
Orient Express, fidèle à son histoire, sera un manifeste du savoir-faire français et de son artisanat d’exception. «Nous devons trouver un équilibre entre tradition, histoire et héritage. Notre volonté est d’interpréter les codes de l’art déco dans la modernité» explique Patrick Ropert.
La lumière, l’espace seront des valeurs subjectives et impalpables dont le nouvel Orient Express est en train de s’emparer. «On va redonner de l’air et de l’espace à ce train. On crée une expérience vraiment nouvelle» a expliqué le directeur de la communication, Michaël Chefles.
Renouer avec l’excellence
Dans son projet de renaissance, Orient Express est accompagné par l’agence Saguez & Partners qui a redéfini l’univers de marque et conçu la charte graphique à partir d’un élément originel du train historique, un oeil de boeuf enluminé. La cellule de création design de l’agence a réinterprété la lanterne de queue, lumière rouge agitée par le chef de gare pour signaler le départ du train. Elle est en acier mat, verre et cuir piqué sellier logotypée et haute d’un mètre. A l’image de Georges Negelmackers qui fit appel en son temps aux talents des arts décoratifs et des arts appliqués français, Orient Express ambitionne de susciter un environnement stylistique et référé, luxueux et sensuel, où les meilleures maisons et créateurs sont conviés à livrer une interprétation symbolique et iconique de la nouvelle modernité d’Orient Express. Cette politique a déjà été initiée avec Treca Interiors Paris, leader français de la literie haut de gamme, qui fournira à a créé pour le train une collection de lits et de matelas composée de trois modèles baptisés Paris-Istanbul, Paris-Vienne et Paris-Venise et réalisés avec des matières exceptionnelles : soie, cachemire, laine de chameau ou de bambou…
La maison Moynat, créateur de bagages et d’articles de voyage depuis 1849, a imaginé un vanity rigide pour Orient Express, une pièce unique qui a nécessité 700 heures de travail. Tendue de cuir de veau tanné végétal teinté bleu, gainée de cuir souple beige clair, la mallette de beauté contient entre autres accessoires raffinés, un éventail parfumé et un flacon de Shalimar en cristal Baccarat, exhalant le capiteux parfum des Années folles selon Guerlain. Et pour sublimer la beauté des voyageuses, des produits de maquillage Guerlain ont été sélectionnés, de la poudre Voilette au rouge à lèvres Automatique, sans oublier les fards pour les yeux, les joues.
Chambre destination Istanbul
Chaise : « Softshell chair » et l’objet « Oiseau » de Ronan & Erwan Bouroullec édités par Vitra
Serre livres « Book stop » de Klaus Hackl édité par Eno
Lampe : « Tab » de Barber & Osgerby éditée par Flos
Fauteuil : « Ro » de Jaime Hayon édité par Fritz Hansen
Lampe : « Lighthouse » de Ronan & Erwan Bouroullec éditée par Established & Sons
© Saguez & Partner pour Orient Express
Chambre destination Istanbul
Chaise : « Softshell chair » et l’objet « Oiseau » de Ronan & Erwan Bouroullec édités par Vitra
Serre livres « Book stop » de Klaus Hackl édité par Eno
Lampe : « Tab » de Barber & Osgerby éditée par Flos
Fauteuil : « Ro » de Jaime Hayon édité par Fritz Hansen
Lampe : « Lighthouse » de Ronan & Erwan Bouroullec éditée par Established & Sons
© Saguez & Partner pour Orient Express
